Sieć Walmart w Niemczech (1997-2006), czyli antyporadnik ekspansji zagranicznej
Casus porażki amerykańskiego giganta: książkowy przykład braku wrażliwości kulturowej i wyczucia
Niedopasowana komunikacja kulturowa, która kosztowała miliard dolarów… Tak można streścić historię Walmart na niemieckim rynku. Co może pójść nie tak, gdy największy na świecie detalista próbuje zdobyć niemiecki rynek? Otóż wiele rzeczy, zwłaszcza gdy ignoruje się różnice kulturowe, mentalne i nawyki zakupowe danego społeczeństwa. Walmart przekonał się o tym w wyjątkowo bolesny sposób. Otóż po dziewięciu latach działania (1997-2006) firma musiała się zwinąć z Niemiec, ponosząc stratę szacowaną na około miliard dolarów.
Historia Walmart w Niemczech to fascynujący case study błędów w komunikacji międzykulturowej. Oczywiście nie tylko one przesądziły o klęsce sieci. Natomiast warto przy okazji uświadomić sobie, że nawet najbardziej udany model biznesowy bez adaptacji do rynku docelowego, może nie wypalić….
Pierwszy błąd: narzucanie obcej kultury korporacyjnej
„Gebt mir ein Weeh!” ( Krzyczymy „W”) – jak demotywować, zamiast angażować
Walmart próbował przenieść swoją specyficzną kulturę organizacyjną na grunt niemiecki 1:1. Najlepiej ilustruje to wprowadzenie porannych rytualnych okrzyków pracowników, skandujących nazwę firmy. Ta praktyka, naturalna w kulturze amerykańskiej, okazała się dla Niemców wysoce niekomfortowa. Niektórym wręcz kojarzyła się z sektą. Pracownicy musieli również uczestniczyć w porannych ćwiczeniach.
Dlaczego to nie zadziałało? Niemcy cenią sobie prywatność i dystans w relacjach zawodowych. Takie zachowania były nie tylko nieprofesjonalne, ale wręcz krępujące.
Wymuszony uśmiech i niechciane awanse klientów
Walmart próbował wdrożyć swoją amerykańską filozofię obsługi klienta, która opiera się na pokazywaniu entuzjazmu i przyjaźni wobec klientów. Problem? Niemcy preferują robić zakupy samodzielnie i nie lubią, gdy asystenci sklepu są zbyt natarczywie pomocni. Co gorsza, na uśmiechające się kobiety pracujące w obsłudze klienta część Niemców odpowiadała flirtem, co prowadziło do niekomfortowych sytuacji.
Drugi błąd: niezrozumienie niemieckich zwyczajów zakupowych
Fundament porażki tkwił w błędnym rozpoznaniu niemieckich nawyków zakupowych:
Czas zakupów: Sklepy w Niemczech zamykały się o 17:00 w dni powszednie, a w niedziele były całkowicie zamknięte. Oznaczało to, że niemieccy klienci nie mają nawyku spędzania długiego czasu w sklepie.
Preferowane style obsługi: Niemcy wolą sami pakować swoje zakupy do torb wielorazowego użytku. Praktyka pakowania zakupów przez pracowników sklepu była postrzegana jako niehigieniczna i niepotrzebna.
Oczekiwania cenowe: Niemcy oczekiwali, że produkty promocyjne będą wystawione na poziomie oczu. Walmart stosowało amerykańską strategię merchandisingu, umieszczając droższe produkty na poziomie oczu, co irytowało niemieckich kupujących.
Amerykanie najwyraźniej zapomnieli o tzw. „efekcie Aldi” – błędy strategii wejścia na rynek
Walmart przegrał w Niemczech m.in. z powodu tzw. „efektu Aldi”, w tym przypadku totalnie niedoszacował siły konkurencji. Niemcy od lat preferują dyskonty takie jak Aldi i Lidl, które oferują niskie ceny przy prostym asortymencie i minimalnej obsłudze. Te sieci są głęboko zakorzenione w niemieckim stylu zakupów – klienci cenią funkcjonalność, szybkość i oszczędność. Walmart, z modelem dużych hipermarketów i szerokim asortymentem, nie sprostał tej specyfice rynku. Niemieckie dyskonty skutecznie wyznaczyły standardy cenowe, a lojalność konsumentów do lokalnych sieci utrudniła Walmartowi zdobycie większego udziału w rynku. To jedna z kluczowych przyczyn kosztownej porażki amerykańskiego giganta na rynku niemieckim.
Niedopasowana komunikacja międzykulturowa, trzeci błąd: konflikt z niemieckim prawem pracy
Kodeks etyczny jak za czasów NRD
Walmart wprowadziło „kodeks etyczny” zakazujący pracownikom nawiązywania relacji uczuciowych między sobą i zmuszający ich do donoszenia na współpracowników. Te praktyki zostały uznane za naruszenie niemieckiego prawa pracy i porównane do metod służb bezpieczeństwa z czasów NRD.
W odróżnieniu od USA, gdzie Walmart skutecznie przeciwdziała związkom zawodowym, w Niemczech związki są integralną częścią kultury biznesowej. Firma odmówiła przystąpienia do niemieckiego systemu negocjacji płacowych, co doprowadziło do strajków obejmujących 46 sklepów i około 2000 pracowników.
Czwarty błąd: niewłaściwa strategia i agresywna polityka cenowa
Walmart próbowało zastosować strategię sprzedaży poniżej kosztów, co zostało uznane przez niemiecki Sąd Najwyższy za szkodliwe dla konkurencji i naruszające prawo antymonopolowe. Federalny Urząd Antymonopolowy nakazał podwyżkę cen podstawowych produktów jak mleko, masło i olej, co uniemożliwiło realizację strategii „everyday low prices”.
Efekt finansowy? W 2003 roku Walmart Germany odnotowało stratę operacyjną -487 milionów euro. Na każde euro przychodów firma traciła 20 centów.
Piąty błąd: totalne ignorowanie niemieckiej kultury i niedopasowanie
Na rynku zagranicznym komunikuj się w języku danego kraju – Walmart postąpił inaczej
Walmart w ciągu pierwszych czterech lat działania zmieniło czterech dyrektorów generalnych. Pierwszy z nich, Rob Tiarks, był amerykańskim ekspatriantem, który nie mówił po niemiecku i nie rozumiał niemieckiej kultury biznesowej. Z powodu niechęci do nauki języka, angielski został ogłoszony oficjalnym językiem firmy na poziomie zarządzania. Tiarks ignorował złożoność niemieckiego rynku detalicznego, co doprowadziło do rezygnacji trzech najważniejszych menedżerów.
Co z tego wynika? Lekcje dla współczesnych firm
Historia Walmart pokazuje, że nawet najbardziej udane modele biznesowe mogą spalić się na panewce, gdy firma:
- Ignoruje lokalne różnice kulturowe i próbuje narzucić obcą kulturę korporacyjną
- Nie rozumie lokalnych przepisów prawnych i narusza prawo pracy oraz antymonopolowe
- Nie dostosowuje strategii do lokalnej konkurencji i nie docenia siły niemieckich dyskontów
- Nie inwestuje w lokalne kompetencje zarządcze i obsadza stanowiska ekspatami bez znajomości lokalnych realiów
Podsumowanie: niedopasowana komunikacja kulturowa może słono kosztować, lepiej budować mosty
Porażka Walmart w Niemczech to wręcz książkowy przykład, jak nie postępować na rynkach zagranicznych. Uświadamia, że starannie opracowana strategia globalna nie gwarantuje powodzenia na każdym lokalnym rynku bez głębokiego zrozumienia i szacunku dla różnic kulturowych. Wspomniane działania amerykańskiej marki nie budowały mostów, lecz wznosiły coraz więcej murów, między nią a niemieckimi konsumentami. To nie mogło się udać…
Najważniejsza lekcja? Komunikacja to nie tylko słowa – to emocje, zaufanie i kulturowe kody, które albo otwierają drzwi do nowych rynków, albo zamykają je na zawsze.
Zależy Ci na skutecznej komunikacji z klientami zagranicznymi? Chcesz uniknąć kosztownych błędów kulturowych? Zadbam o autentyczny przekaz Twojej marki, który naprawdę przemówi do zagranicznych odbiorców.
Skontaktuj się ze mną – chętnie pomogę Ci stworzyć komunikację, która buduje mosty i opiera się na szacunku oraz zaufaniu.
Źródła
- https://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-wal-marts-failure-in-germany/
- https://www.spiegel.de/international/retail-giant-humbled-wal-mart-admits-german-defeat-a-429137.html
- https://www.nytimes.com/2006/07/28/business/worldbusiness/28iht-walmart.2325266.html
- https://ecomclips.com/blog/why-walmart-failed-in-europe-what-went-wrong-in-germany/
